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浅谈中国石材新品推广差异化策略

中国的迅速发展世界瞩目,中国未来的潜力世界明白;中国的市场之大,从事石材行业的你和我也都心中有数。但是,和世界上许多国家一样,在2008年的世界金融风波的影响下,中国的股市楼市双双遇冷。需求放缓意味着供销过剩或停滞。石材行业亦然。在这样的大环境下,如何独辟蹊径,在中国进行石材的推广销售(特别是如何进行新品推广)显得尤其重要。而如今的中国企业是怎么做的?让我们一起品味“只可意会的梦,意想不到的美——阿利坦石材,看看差异化营销在推广中的实际应用。

何为差异化,怎么差异化?差异化的目的怎么实现?当石材的销售已经变得不再简单,而且是综合产品、质量、价格、数量、服务、销售等因素为一体的智慧之举。你已经无暇感叹中国市场上的品种之全集合了世界石材精华,你也不会过多地回味往日石材行业的销售日进斗金;如同阿利坦石材的销售总负责人一样,在经济回缓的寒风中,在市场销售的航程里,不厌其烦的自问:我是谁?我想做什么?我要怎么做?于此我们初步明白差异化营销是“我要怎么干”的具体举措。

所谓差异化营销不只是产品形象上的差异,而是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在客户心目中树立起不同一般的好形象。此次瑞祥着重讲述石材新品推广中销售推广上的差异化策略。

按瑞祥的理解,销售的差异化只是一种手段,石材的销售(或者新品种的推广)是为了在整个环节最终实现利润。兵马未动,粮草先行。分析是必不可少的销售“粮草”。分析市场环境、分析产品定位、分析各种优劣取舍、产品本身、企业本身、合作伙伴、各种平台建设、通路和宣传手段等,所需分析的体系之庞大,并没有艰巨到让你可以忽略分析的重要性。分析的结论是否科学合理是否能实行差异化营销的基础。同时,中国的市场之大,区域、人文、地理、经济水平和消费喜好不尽相同,更彰显分析的重要性。“分析”根本上取决于销售决策者与执行者的思想水平和思维能力,在这方面,阿利坦石材一直不懈追求、探索和调整。

当然,再科学的分析,也只能成为伟大的理论。差异化的销售策略作为手段,其成败取决于它的执行,而且是执行过程中的“折腾”能力。

在中国,石文化和她的文明一样悠久。但提及现代石文化,中国石材商人真诚的推崇意大利石材商人的做法。但反映在现实中的情况是,中国石材商人追求效益和利润最大化的时候,也沉浸在价格是升是降的矛盾里。在中国石材行业里,能够赋予石材文化内涵甚至是赋予其生命的品种,几乎没有,甚至是不可想象的。那么推广销售石材就不能同时塑造石材的文化吗?不,完全可以!对石文化的塑造,给予差异化的营销提供了广阔的空间。而且也取得了很好的效果。这种操作模式为准备在中国石材市场有所作为的企业提供了一个可以着力的方向。

从事石材生意的人都明白,即便是再好的石材品种,从开始推广到在某个市场广泛流行是需要一个过程。我们该做哪些措施来缩短这个产品推广过程的周期呢?瑞祥认为有以下两点可行。

一、选择理想的合作伙伴和推广平台

好的合作伙伴并不只停留在对被推广的石材品种产生兴趣而已。他的市场积累,包括人脉、渠道等,他作为影响力中心的辐射面是为硬件;他对销售推广的营销策略,是否和我的企业要求高度一致并互为补充是为软件。差异化营销追求好的合作伙伴应该是源于市场并推进工作如我自己亲为;着眼于市场,眼光却高于市场,并补充和强化我自己所不能为。完善我开发市场的全面性。

推广的过程是个消费的过程,展会、媒体宣传等,花钱的诉求是否能够达成预订的目标?为了缩短周期,不可能每次花了钱以后再去总结。

二、 自我包装的同时,刺激市场需求


企业在进行新产品推广时,作为市场新生物,可以说再没有谁比该企业自己更了解这些品种的了。怎样才能把这些品种以最合适,最吸引人的表现形式展现出来?

首先,对于石材进行自我包装是必须的,但这样做还远远不够。中国有句古话:欲取之,先予之。结合到石材产品推广来讲,就是想要占领市场,必须先营造出市场的需求空间。有了充裕的需求空间,销售行为也就水到渠成了。如同阿利坦的市场负责人为了刺激市场需求,在销售初期投放一定数量的荒料、板材和样品,锲而不舍地接洽业主和设计师,甚至免费为业主提供材料。我们力求用包装的直现效果刺激和营造需求,这种为销售所做的铺垫便是先舍而后得的差异化营销策略。

在当今的市场竞争中,由于技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重,市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势,使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。石材企业在新产品上采取差异化营销策略,可以使企业避开同质化与价格战上的恶性竞争获得超额利润;并且,在满足顾客的不同需求的同时扩大企业的市场占有率。石材企业除了采取差异化的营销组合,来建立新产品竞争优势,也可以通过目标市场选择及定位来实现差异化竞争优势。为了有效实施差异化营销策略,石材企业不仅要着眼于目标客户采购产品时所追求的需求利益,更要洞察石材消费趋势的变化;为了保持差异化竞争优势的持久性,石材企业还要坚持不断总结和创新。

石材市场的开发和推广工作是一个严谨而庞大的工程。这个工程建设的好坏取决于人们的思想和态度。差异化营销只是具体做法中的一种尝试,限于瑞祥水平和阅历无法进行详尽叙述。期盼上面的思路能为更多世界各地石材新品种的推广,提供有益的参考。
 

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